PRECIFICAÇÃO

por Flávio Carelli

Precificação é a atividade de atribuir preço a bens e serviços. Existe uma infinidade de artigos e informações sobre o tema, principalmente para titular as diversas estratégias da atividade, como: precificação isca, precificação pacote, precificação predatória, precificação de venda casada, etc. Portanto, falar ou escrever sobre o assunto poderia ser desnecessário, se não fosse o enfoque que chama muito a minha atenção: o aspecto psicológico do termo - estranhamente pouco estudado. Tenho conversado com muitas pessoas sobre isto, testando a minha tese de que os preços são bilhetes colocados nos produtos, que levam uma importante mensagem ao consumidor e, com maior precisão, à parte mais sensível dele: o bolso. Para deixar essa percepção bem clara, comento duas experiências que vivi recentemente:
1. Fui ao Supermercado A comprar castanhas do Pará. A tabuleta do preço me informava: R$ 79,00 o quilo. Achei caro, mas comprei um pouco. Depois fui ao Supermercado B para conferir o preço, minha decepção: estava R$ 49,00 o quilo. Imediatamente fiz os cálculos e percebi que paguei 61% a mais! Meus sentimentos - a parte psicológica do consumidor reagindo: “Que absurdo! Fui enganado! Nunca mais ponho o pé naquele Supermercado A!”, e por aí a fora. Refeito da indignação, e comendo as castanhas, comentei com minha esposa sobre o caso. Ela ouviu atentamente, levantou-se e foi até o armário. Tirou de lá uma embalagem de castanha do Pará e comentou: “Então veja isso, paguei o equivalente a R$ 32,00 o quilo”. Houve um certo silêncio à mesa. Me senti lesado, a diferença de preço era agora de 147%! Minhas reações psicológicas? Não posso nem comentar.
2. Compro queijo minas, tipo frescal, toda semana e pago R$ 8,90, o quilo. Observo que o consumo não é elevado, concluí então que as pessoas não gostam desse tipo de queijo. Na semana passada, para minha surpresa, o queijo estava à venda por R$ 4,80, o quilo. Havia muita gente comprando, cheguei a conclusão que as pessoas gostam sim desse queijo, o que elas não gostam é do preço salgado.
Essas duas experiências, bem comuns no cotidiano de cada um, têm o mérito de nos levar a essência da questão: os preços levam uma mensagem ao consumidor, e, portanto, na hora de estabelecê-lo a empresa precisa considerar qual mensagem quer passar. Pode ser uma mensagem do tipo: “esse é um preço desonesto e nós somos uma empresa desonesta”, ou “essa é uma grande vantagem que nós estamos repassando para você”, ou “aqui só têm bons preços”, ou “vá embora, pois aqui tudo é muito caro”. Os preços falam, são mensagens recebidas pelos consumidores, decodificadas rapidamente com reações emocionais, de extraordinária importância na imagem que a empresa gera junto a seus clientes. Essa percepção é sentida de forma intuitiva por quem vive na linha de frente de vendas, mas não devidamente considerada por quem formaliza a política de preços. E é um grande erro estratégico, que leva por água abaixo muitas estratégias de marketing. Numa economia de sobrevivência, como esta fase em que estamos - onde centavos mudam a opção do consumidor, a tarefa de precificar ganha uma importância vital. E pior do que afetar volumes de vendas, um erro estratégico atinge fortemente a imagem da empresa. É desastroso quando algum estabelecimento comercial fica com a pecha de “careiro” junto ao consumidor, ou seja, com fama de que o serviço não justifica o preço cobrado.
O êxito das companhias aéreas do mundo todo, inclusive aqui no Brasil, passa por uma correta percepção das aspirações do cliente: ele só quer viajar com conforto e segurança, e não pagar muito por isso. Pode-se então assegurar que essas companhias estão dando certo porque tiveram na política de precificação a sua arma estratégica para desbancarem gigantes em suas posições de liderança, que não tiveram a mesma sensibilidade. Para quem atua nesta economia de subsistência, ser formado nas teorias de marketing de um camelô talvez seja muito mais eficaz do que os reluzentes diplomas de marketing da Harvard Business School, pelo simples fato de que o primeiro conhece melhor as necessidades de seus consumidores. Por esse desconhecimento do Supermercado A acabei pagando 147% a mais pela castanha do Pará. Mas já dei o troco: Estou antenado em qualquer coisa que preciso comprar lá, e se faço isso, é por uma questão de conveniência: fica perto da minha casa.