As crises sempre trouxeram e continuarão trazendo oportunidades para todos os segmentos de mercado espalhados mundo a fora. Hoje temos mais acesso a essas informações devido à Internet e à própria globalização.
Analisando a história das organizações, o que chama atenção como fato curioso é que as empresas que investiram e investem em Comunicação nos períodos de crise são as que mais crescem e tendem a aproveitar as oportunidades. Muitas vezes a não identificação de oportunidades escondidas nas políticas de redução de custos acabam prejudicando a exposição da empresa e contribuindo para aprofundar sua “crise”. Felizmente, essa tendência está mudando no Brasil e no mundo.
Se compararmos as turbulências ocorridas nas últimas três décadas entre as empresas que investiram em publicidade, propaganda e marketing durante os períodos intitulados de crise, é nítido o crescimento de que essas organizações desfrutaram. Como um dos principais exemplos brasileiros, podemos citar as Casas Bahia, atual maior anunciante do país, que investiu fortemente em marketing durante esses períodos, crescendo como poucos.

Em declaração recente, Michael Klein disse que resolveram pisar no acelerador, apresentando um panorama do que vai ocorrer na organização nos próximos quatro meses: a empresa vai colocar no ar seu portal de vendas na internet; até 2010, reformará as 75 lojas instaladas em shopping centers, direcionando-as para os clientes de maior poder aquisitivo; irão entrar no Nordeste e, em 2009, erguerão um centro de distribuição na Bahia e abrirão 30 lojas em Salvador. Como assim? E a crise, Sr. Michael Klein? Como resposta, diz que só teme o desemprego. Se as demissões não forem muitas, Klein acha que seus negócios não serão afetados de maneira significativa.

Os períodos de crise, chamados também de crescimento dividido, normalmente são divulgados como fases nas quais as empresas devem se retrair, tomar cuidado, segurar as compras, reduzir os custos e investimentos em vendas. Levado ao extremo, esse pensamento resulta numa grande armadilha: a empresa deixa de trabalhar na normalidade, abandona nichos de mercado e abre oportunidades para outras empresas que continuam fazendo o seu trabalho normal, investindo, comprando e vendendo.

O empresário Jorge Gerdau Johannpeter, quando questionado sobre a crise mundial em entrevista concedida ao programa Show Business, de João Doria Jr., afirmou que em tempos de crise sempre saímos fortalecidos pelas oportunidades que surgem. Disse ainda que prefere trabalhar nessa situa-ção por opção particular, porque tem a oportunidade de gerir melhor tudo à sua volta, ficar mais atento e errar menos.

A resposta é compreensível: é nessa hora que o empresário lista tudo, suas contas, investimentos, custos, despesas e começa a checar o que pode e o que não deve ser cortado. A situação faz os empresários agirem com mais atenção e envolvimento com os negócios, porque quando tudo está bem, a gestão é mais branda, parece que tanto a margem de lucro e o índice de crescimento são maiores. Porém, basta comparar com os índices obtidos em épocas mais difíceis, através de sistemas de controle mais apurados, para verificar que os resultados normalmente não eram tão expressivos quanto aparentavam e que muita coisa pode ter passado despercebida, impactando no rendimento real da empresa.

O exemplo do Wal-Mart
Se há hoje uma empresa que resolveu tomar a crise como oportunidade é o Wal-Mart. Assim que a atual crise financeira eclodiu, em setembro, a empresa passou a veicular anúncios que procuravam estimular os consumidores, com chamadas como: “economize e viva melhor”.

Além de aumentar o volume de anúncios veiculados, o Wal-Mart adotou promoções agressivas. Em outubro, a rede foi a única empresa do tradicional varejo americano a registrar crescimento de vendas. O faturamento em suas lojas aumentou 2,4%, enquanto outras cadeias, como Target, Gap e Macy’s registraram queda, segundo informações veiculadas na revista Exame, nº 22, de 19 de novembro de 2008.

Comunicação alavanca resultados
Estudos comparando empresas que investem em publicidade, propaganda e marketing, e as que não investem ou recuam em suas ações, mostram que aquelas que investem crescem durante períodos de crise. Como exemplo há o trabalho realizado pela McKinsey, empresa de consultoria que, em 2002, apontou que apenas as empresas que aumentaram os investimentos nas recessões entre os anos de 1982 e 1999, tiveram aumento nos lucros na fase de recuperação econômica.

Os estudos da London Business School demonstraram que as vantagens de manter ou aumentar o investimento em Comunicação nos períodos de crise são maiores do que os benefícios no curto prazo de reduzir os gastos. Já os estudos realizados pela McGraw-Hill mostraram que as vendas das empresas que mantiveram ou aumentaram o investimento em Comunicação durante a recessão no início dos anos 80, foram 256% superiores às vendas das companhias que não investiram em anúncios.

No Brasil, a situação não é diferente. Em declaração recentemente ao jornal O Estado de São Paulo, os professores Leonardo Araújo e Rogério Gava, da Fundação Dom Cabral, separaram as empresas em dois tipos: as que querem fazer história e as que se prendem aos resultados de curto prazo e acabam imobilizadas em períodos de crise. “As empresas que têm visão de futuro são as que são capazes de arriscar mais, de ousar na comunicação com os clientes, porque sabem que os consumidores também ficam mais proativos e se tornam caçadores de oportunidades quando o dinheiro fica escasso”. Para eles, a crise tem que ser vista como um momento de oportunidade.

A matéria cita o exemplo da Ambev. Para promover um novo produto no início de novembro, investiu na estratégia de marketing. A previsão era vender a produção de 4 mil kits em dois meses, porém o sucesso foi tanto que os estoques duraram poucos dias.

O Magazine Luiza não se intimidou e segue em frente: “É hora de investir e pegar os clientes dos outros”. Na mesma ocasião, Ivan Zurita, presidente da Nestlé, foi mais longe: “não podemos dormir e acordar dizendo que estamos em crise”.

Atitude positiva
O que ocorre quando se começa a falar e a propagar a crise, é que a maioria das empresas corta de imediato os investimentos em propaganda e marketing, sem sequer se dar conta de que poderiam reduzir seus custos em áreas operacionais que não serão tão decisivas em momentos de crise.

“(...)enquanto outros recolhem suas bandeiras, nós vamos hastear a nossa ainda mais alto.”

O fato é que os investimentos em publicidade, propaganda e mar-keting, têm ajudado e socorrido as empresas de pequeno, médio e grande porte, promovendo a melhoria da performance, das marcas e favorecendo o crescimento em períodos de crise.
É fácil entender quando uma empresa se retrai, mas é importante ter em mente que crise é oportunidade; enquanto uns perdem outros ganham, e quando se ganha na crise o caminho do crescimento é ainda mais facilitado em períodos econômicos mais favoráveis.
Por isso, se você é empresário, não se esconda, apareça e invista em comunicação. É como disse um amigo de uma empresa líder de mercado: enquanto outros recolhem suas bandeiras, nós vamos hastear a nossa ainda mais alto.
A estória a seguir é bastante co-nhecida no meio da propaganda, e serve para ilustrar os perigos de propagar a crise.
Numa cidadezinha do interior, o pai tinha um próspero restaurante, reconhecido pelo excelente atendimento e pela boa comida. Como os negócios só cresciam, o pai resolveu investir no filho e pagou os estudos para ele na cidade grande.

Passado alguns meses, o filho retorna e é recebido com festa, no restaurante. O filho fica horrorizado: “Pai, para que isso?

Na cidade não se comenta outra coisa, vem uma grande crise por aí. Temos que nos preparar”.

Pessoa simples, o pai resolve acatar os conselhos do filho, afinal, ele deve saber o que diz por ter estudado na cidade grande. Uma das primeiras recomendações foi apagar o letreiro, marca registrada do negócio, para economizar energia. Não tardou e os clientes começaram a diminuir.

“Não falei da crise, pai?”, dizia o filho. Diminuíram a quantidade de comida nos pratos, trocaram fornecedores, demitiram pessoal. A cada nova medida, o movimento era menor. “Que crise brava, hein? Eu não disse?”, falava o filho. Passados alguns dias, pouco antes do negócio fechar, um novo restaurante instalou-se na região, moderno, iluminado, com clientela formada por boa parte dos clientes do antigo restaurante. Resignado, o pai comenta: “É, filho a crise nos apanhou de jeito. Antes não tivesse te mandado para a cidade grande”.
Moral da história: a comunicação é a luz que faz sua empresa brilhar.