Nova Diretoria renova o posicionamento de sua marca e investe em sua equipe para conquistar o mercado de reposição

por Tiago Dias

A MANN+HUMMEL Brasil, subsidiária do grupo alemão de mesmo nome, é a maior unidade fora do continente Europeu. A empresa é reconhecida por aqui como uma das marcas líderes no segmento de filtros automotivos, sistemas completos de filtragem e elementos filtrantes. No total, são produzidas atualmente cerca de 30 milhões de peças por ano.
É neste cenário que Fábio Teramoto assumiu a Direção da Divisão Aftermarket para o Brasil e América Latina há quase 1 ano e meio, e onde iniciou um grande processo de mudanças na estratégia, na redefinição das atividades comerciais, de marketing, gestão de produtos e especialmente no comportamento e perfil de sua equipe. Era necessária uma mudança significativa para introduzir uma cultura com foco visando o crescimento da empresa no mercado de reposição. “O objetivo era fazer com que todos da nossa divisão e mesmo nossa empresa estivessem focados em Vendas”, esclarece Teramoto.

Novo time e Novos Programas

Gestão de Vendas
Para atingir o objetivo, a empresa acaba de iniciar a implementação do seu Programa de Excelência em Vendas - PEX 2007 -, que visa fortalecer as parcerias e profissionalizar a administração de seus distribuidores. “Temos produtos de qualidade superior, muito boa aceitação e preços competitivos. Agora precisamos fazer chegar essas informações de maneira clara e rápida no mercado. Isso requer uma equipe e um processo comercial bons e focados”, detalha Teramoto.
Segundo Pedro Geraldo Ortolan, Gerente de Vendas, a realidade das vendas segue a seguinte ordem: da fábrica ao distribuidor, que é considerado a extensão do negócio. O distribuidor, por sua vez, vende para o ponto de venda, varejo ou para o frotista. “Agora nós temos nesse processo uma equipe de vendas da fábrica que faz o suporte comercial, técnico e de marketing muito mais próximo ao distribuidor, aos clientes e ao mercado de forma geral. Com isso aproximamos a MANN+HUMMEL do cliente, para que possamos mostrar a facilidade e as vantagens de trabalhar com nossas marcas, MANN-FILTER e PUROLATOR”, explica Ortolan. “Esse suporte, que agora tratamos de maneira muito profissional, é quase como uma consultoria, que vai desde o treinamento, orientação, acompanhamento da execução e de todo o processo”, comenta Luiz Gustavo Souza, Gerente de Vendas. Esse suporte e foco na gestão comercial têm como foco as linhas leve, pesada e agrícola no Brasil inteiro, e traz muitas oportunidades para a cadeia de distribuição. “Mais do que tudo, faz com que conheçamos mais o mercado e reforcemos os processos internos”, explica Teramoto. Com isso, a oportunidade vem de fora para dentro e os planos de ações são criados com base nas oportunidades de mercado e não somente nas intenções e adequações internas.
Para iniciar esse trabalho, há pouco mais de um ano foi implementado o programa “Paixão por Vendas”, que direciona o comportamento e o dia-a-dia desses profissionais, gerando mais e melhores negócios. O programa já rendeu e desenvolveu muitos resultados, pois visa, desde sua criação, que a empresa tenha a liderança no fornecimento de filtros, e seja referência na indústria de autopeças no que tange aos serviços, produtos, atendimento e reconhecimento do mercado.

Novo posicionamento de Marca - Marketing
O crescimento vem de uma mudança cultural na empresa e de sua estratégia, que é a de ser mais agressiva comercialmente. O novo time, inclusive, foi desenhado nesse sentido. A mudança chegou até no slogan da marca MANN-FLTER, de forma que firmasse uma posição próxima ao consumidor final. Do slogan mais técnico “Pura confiança em filtros”, para “Original como Você”, mais pessoal.
Apoiando o novo conceito, na área de Marketing, está em implementação o Novo Programa de Marketing no PDV (ponto de venda), com o objetivo de aumentar a visibilidade, a identidade e a lembrança da marca MANN-FILTER pelo consumidor. O material de merchandising vem sendo inovado e renovado, aliando simplicidade, clareza e facilidade na implementação pela equipe dos distribuidores. “É um trabalho constante, buscando sempre trazer mais inovações. Com esse programa implementado iremos aumentar a identidade, a lembrança de marca com o trade, aplicadores e com o consumidor, e deixar o ponto de venda cada vez mais com a cara MANN-FILTER”, explica Tathyana Prezotti, Coordenadora de Marketing, que vem da indústria de consumo e tem auxiliado na parte de Marketing e Trade Marketing. “Na nossa antiga concepção, filtro era um produto muito distante do consumidor, sendo que, na verdade, ele é muito mais próximo do que imaginamos. Cada vez mais os consumidores acompanham no detalhe a manutenção”. Prezotti complementa: “As pessoas tem se envolvido cada vez mais com a parte técnica do veículo, querem saber mais sobre manutenção preventiva, o óleo e o filtro. É muito comum vermos as pessoas embaixo dos carros acompanhando o trabalho do trocador e querendo tirar algumas dúvidas”.

Gestão de Produtos
Complementando o time da reposição através do desenvolvimento de produtos e marketing, Rodrigo Reyes, Gerente de Marketing e Produtos, trabalha na MANN+HUMMEL há 10 anos. Com sua vivência e experiência, Reyes busca uma melhor interface com as áreas de suporte e a fábrica. “Buscamos trazer a visão comercial para toda a fábrica, focando em uma visão contínua de geração de negócios por toda a cadeia produtiva. É desta forma que ganharemos o jogo na reposição”, explica. “Levar os funcionários de nossa planta e nossa empresa a olhar para o mercado, de acordo com o Programa Paixão por Vendas, conscientizando da importância do foco em nosso cliente, é um grande desafio”, comenta.

A atenção com os produtos é mais uma das prioridades do processo de crescimento e da nova visão de mercado. Hoje, a empresa cobre mais de 95% da frota circulante nacional. “Para se ter idéia, somente entre os anos de 2006 e 2007 foram lançados mais de 150 produtos para novas aplicações no mercado independente”, conta Reyes. Dados e números que só uma empresa com alto nível de know-how poderia conseguir. “Esses produtos têm nos dado realmente uma posição precursora e inovadora no mercado e na categoria de filtros. Nós somos a companhia que mais tem aplicações no mercado nacional, inclusive para veículos importados”, detalha Teramoto. Na área de gestão de produtos, a MANN+HUMMEL está implementando uma estrutura muito profissional e desenvolvimentista, muito em linha com os conceitos e administração por segmentos e linhas de produtos, atualmente utilizados por empresas de bens de consumo. “Antes olhávamos de forma geral, agora analisamos no detalhe, e nesse detalhe buscamos as principais oportunidades para entender o mercado, seu tamanho, posicionamento de preço, distribuição e o nível de penetração da marca. Vemos realmente aqueles produtos que podemos crescer e que até então não eram bem trabalhados”, diz Reyes. Um exemplo dado é o MULTI-KIT, integração de dois produtos já existentes. “É um filtro do óleo blindado que foi integrado com um filtro do ar a um preço mais competitivo”, comenta. “Acreditamos que os produtos podem realmente mudar uma organização”.

Inovações Constantes
MULTI-FILTRO
A MANN+HUMMEL lançou há dois anos o MULTI-FILTRO, produto especialmente relevante para a companhia. O sucesso do MULTI-FILTRO ajudou a mudar a história da MANN+HUMMEL, sendo agora aprovado pelas montadoras. “O MULTI-FILTRO tem representado um salto nos números e quase triplicou a nossa venda de filtros de óleo na linha leve, agregando muito valor ao consumidor”, explica Reyes. “O conceito é vencedor. Há uma simplificação operacional, redução do fluxo de caixa e uma redução significativa nos estoques. Com isso há uma melhor eficiência na cadeia de distribuição”, detalha Teramoto. O MULTI-FILTRO tem apoiado muito no crescimento, são cinco filtros que atendem mais de 150 aplicações em automóveis da linha leve. No total, já são 15 milhões de peças vendidas no mercado brasileiro.
Filtro Ecológico
O filtro ecológico é um novo conceito. Com o corpo plástico, troca-se apenas o refil interno. Com isso, não há descarte de óleo e metal, o que ajuda a reduzir muito o nível de poluição, já que resíduos desse tipo agridem o meio ambiente. “Possibilitamos que os proprietários dos veículos possam optar por utilizar essa versão ecológica. A redução da emissão de óleo no meio ambiente é muito grande, reduzindo-a a zero. Sem contar que é uma grande oportunidade de negócios e inovação nessa categoria. Esperamos que seja mais um sucesso quando lançado formalmente no mercado de reposição, o que está previsto para acontecer em breve”, conta Reyes.

Motivação e Desenvolvimento
A energia diferente de todas essas mudanças vem trazendo resultados: o aumento significativo de faturamento na área de reposição, tanto no Brasil quanto na América Latina. A MANN+HUMMEL quer continuar nessa crescente, trazendo mais inovações, mais soluções, investimentos no mercado, talentos diferenciados e novos processos, contribuindo para a empresa e todos os parceiros que a cercam. Frente aos grandes desafios, Teramoto conclui: “Estamos trabalhando para intensificar e consolidarmos a liderança em todos os segmentos, e a cada dia, com simplicidade na gestão, trabalho intenso e motivação de todos da equipe. Isto vem se traduzindo em superações, em mais resultados e satisfação por todos”.

O grande lançamento da MANN+HUMMEL Dando mais força para o crescimento contínuo e a busca por novos consumidores, a MANN+HUMMEL lançou no início do mês de abril na Automec – Feira Internacional de Autopeças, Equipamentos e Serviços – a marca Purolator Premium Plus, que chega ao Brasil e à América Latina, um ano depois da aquisição da Empresa Purolator Filter North America LLC nos Estados Unidos. Foi lançada uma vasta gama de produtos com opções em filtros do ar, óleo e combustível, tanto para linha leve quanto para linha pesada. A nova marca vem para agregar e aumentar a oferta da MANN+HUMMEL, atingindo segmentos ainda pouco explorados. “O principal objetivo dessa nova marca é atender o segmento de caminhoneiros e varejos automotivos no mercado de reposição, que possuem exigências diferentes dos outros segmentos”, explica Teramoto. “Queremos brigar por uma maior penetração nestes nichos de mercado. A expectativa é de gerarmos muito mais negócios na cadeia de filtros com Purolator, trazendo mais margens e vendas, tanto para os distribuidores como para o varejo”. Para apoiar esse lançamento foram desenvolvidos vários materiais de merchandising: cartazetes, adesivos, catálogos, folhetos etc. Todo padrão de comunicação dessa marca utiliza linguagem simples, de fácil entendimento, feita especialmente para o público-alvo. “A equipe da MANN+HUMMEL fez um grande arrastão no mercado para divulgar o lançamento da marca, o conceito do produto e a comunicação no ponto-de-venda. Foi mais um momento de proximidade com o cliente, em que aproveitamos para recolher informações e “feedbacks”. Esse contato é muito importante e nos possibilita captar muitas novas idéias”, comenta Tathyana Prezotti.