A Hora E A Vez Do Marketing De Causa
Por Maianí Machado
Edição Nº 98 - Maio/Junho de 2019 - Ano 18
Nesse momento, o posicionamento deixa de ser direcionado à redução de riscos e passa, agora, pela responsabilidade social corporativa e a demanda de impacto positivo
Crise política, econômica e moral. Esse é o contexto do Brasil há pelo menos cinco anos, culminando em um efeito bastante negativo na sociedade com impacto direto no mercado. O índice nacional de confiança do consumidor atingiu recordes históricos com os piores patamares já registrados no País, afetando todos setores da economia: a indústria automotiva, por exemplo, perdeu 18% do seu índice de confiança no último ano; a farmacêutica perdeu 14%; bancos, 36%. As instituições não saem ilesas, a desconfiança com a igreja evangélica aumentou 22%. Já a católica, 29%.
A democratização da informação cria consumidores cada vez mais críticos. Estamos vivendo em uma era na qual os consumidores, principalmente a nova geração de nativos digitais, aprenderam com o mundo online a contestar paradigmas, reforçando a necessidade da responsabilidade social na era das redes.
Hoje, nada passa impune. Em 2018, vimos o mundo repensar sua relação com canudos plásticos. Em apenas dois meses, o McDonald´s deixou de entregar canudos aos seus clientes, mesmo em praças onde o utensílio não fora proibido; o Bob´s trocou seus canudos do
milk-shake por exemplares comestíveis; e a Delta AirLines passou a usar canudos de bambu e madeira.
Esse movimento de redução de risco é atual e necessário. Porém, o impacto positivo se torna mais relevante. Espera-se que as marcas contribuam positivamente para a sociedade, além de fornecer bons serviços e produtos. O posicionamento deixa de ser direcionado à redução de riscos e passa, agora, pela responsabilidade social corporativa e demanda de impacto positivo.
A Adidas, por exemplo, pretende usar plástico reciclado dos oceanos em todos seus produtos até 2024. A Danone está adotando boas práticas de impacto social e ambiental, já sendo certificada como uma Empresa B, que é aquela que visa como modelo de negócio o desenvolvimento social e ambiental.
A pesquisa realizada para o segundo Fórum de Marketing Relacionado à Causa, parceria entre a Ipsos, Cause, ESPM e Instituto Ayrton Senna, mostrou que 77% dos consumidores esperam que as empresas contribuam muito mais para a sociedade do que contribuíam no passado. Cerca de 82% dos entrevistados são favoráveis a empresas que contribuem para uma causa.
A aderência às causas também cresceu de forma importante em 2018: 19% dizem ter comprado um produto que destinava parte do seu valor de venda para uma causa e 18% doaram o troco para um movimento em loja ou mercado. Porém, alguns aspectos se mostram importantes para a decisão de compra de um produto ou serviço relacionado à causa: o valor do produto não pode ser aumentado, a causa tem que ser crível (recomendada por amigos e conduzida por uma marca de confiança) e precisa ser relevante (beneficiar algo que o consumidor considere pertinente e estar alinhada com os valores da empresa). Causas relacionadas às questões básicas ainda são o foco: combate à pobreza extrema, educação inclusiva e assegurar uma vida saudável são os temas mais importantes do ponto de vista do consumidor. Outros dois temas ganharam muita relevância em 2018 em função do cenário de desconfiança que vivemos: 1) proporcionar justiça para todos, que cresce 30% em importância; 2) Igualdade de gênero e luta pelos direitos das mulheres, que aumenta a sua importância em 88%.
É importante considerar que tomar uma posição pode trazer benefícios para as empresas, mas também pode trazer riscos. 42% dos consumidores esperam que as empresas se posicionem, porém, 29% enxergam as empresas que o fazem como oportunistas. No entanto, se o posicionamento reflete genuinamente o propósito social e os valores do negócio e é respaldado por evidências de ação, a recompensa pode ser um impacto poderoso e positivo na reputação e nos relacionamentos.
Por isso, atenção: o posicionamento e a causa têm que estar no centro, entre o propósito da organização e as demandas da sociedade, ou seja, é preciso ser relevante, é preciso estar no contexto do mercado e tem que haver ação.
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