Os negócios entre empresas representam a base da riqueza de um país e dão vida a tudo o que acontece no consumo lá na frente. No início dos anos 70, o que se ouvia de marketing tinha a ver apenas com bens de consumo. Acadêmicos e especialistas alertavam executivos das multinacionais para a não existência do marketing industrial, e diziam: se existir é o patinho feio do marketing. Nos dias de hoje os novos conceitos e saberes práticos oriundos das relações entre empresas são considerados, nos meios empresariais mais atentos, como o que há de mais provocador e inspirador no continente do marketing moderno.
O marketing aplicado aos negócios entre empresas cuida do que chamamos da geração e produção de riquezas - aliás o que sugere a etmologia da palavra indústria - enquanto o marketing aplicado ao consumo é voltado para o usufruir da riqueza. Ambas dimensões são indissociáveis. Uma não existe sem a outra, até porque o que interessa realmente é que as pessoas, como autoras da Sociedade, possam se sentir melhores e mais capacitadas para a realização de seus desejos e sonhos.
Essas duas buscas - sentir-se melhor e mais realizado - está no íntimo de todo ser humano em qualquer cultura.
Empresas, sejam do porte que forem, produzindo o que acharem que deve, só fazem sentido se estiverem compromissadas com aquelas duas aspirações humanas.
O mundo do marketing entre empresas cuida de toda a cadeia de produção de modo a torná-la uma cadeia de valor no foco dos três principais stakeholders, pilares de um empreendimento que pretende crescer, ser admirado e prosperar: clientes, colaboradores e acionistas.
As empresas quando buscam quem os atenda, identifica projetos nos quais o bem ou serviço a ser comprado se transforme em um ingrediente fundamental para o produto que será fornecido para os seus clientes. Por conta disso, o mundo do marketing industrial reúne e orquestra todas as funções da Administração: Finanças, Produção, Sistemas, Logística, Recursos Humanos e o próprio Marketing/Vendas do cliente.
Isto requer do profissional de Marketing Industrial alguém muito bem formado e sagaz para antever e propor estratégias empresariais que façam o cliente mais equipado para o mercado e blindado contra a concorrência predadora.
Observando os mais emblemáticos profissionais da área, saltam aos olhos alguns atributos pessoais realmente primorosos:
São impecáveis ao cuidar de sua credibilidade e da empresa que representam; são extremamente disponíveis para o cliente, mantendo uma distância amorosa ao lidar com a intimidade nos negócios; mostram uma forma genuína de estar junto com as pessoas, em todos os níveis da sua organização e daquela do seu cliente; movidos pelo prazer de vender, fazem o que fazem cuidando de todos os detalhes, equilibrando o que deve ser gratuito e o que deve ser remunerado; todos são, nas suas empresas, muito considerados e candidatos preferenciais para a alta administração.
Os brasileiros têm se destacado como figuras ideais para esse papel. Uma das razões é o trânsito cultural, isto é, a facilidade de se sentirem em casa nas diferentes culturas, respeitando suas singularidades.
Esse predicado, emoldurado pela hospitalidade, reconhecida por todos os estrangeiros que por aqui passam, dão o molho essencial quando se trata de conjugar interesses de pessoas de múltiplas origens e motivações.
É por isso, que o marketing industrial não separa gente da técnica comercial. Tudo se dá entre pessoas, até porque empresa não existe.
Por isso, uma maneira muito adequada de nomearmos o Marketing Industrial é escrevermos assim: maRHketing.
Nos últimos anos muitas empresas brasileiras e outras estrangeiras atuando aqui, vem apresentando um desempenho exemplar no ambiente CNPJ to CNPJ.
Um punhado delas, movidas pelos conceitos que foram por essas bandas desenhados, vão mostrando resultados tão expressivos que seus modelos correm o mundo e são tomados como referência.
Um dos aspectos que merecem ser pontuados é o fato de que, para elas, o marketing que professam tem como pressuposto que o ser humano é analógico e não digital. Gente é processo e não um On-Off.
Cliente é sempre um co-autor, nunca um usuário. Usuário é para droga. Sendo um co-autor, uma vez que qualquer coisa só dá certo se alguém souber corretamente "pilotá-la" como o esperado, o contexto de cooperação se sobrepõe ao de competição.
Só isso já bastaria para nocautear o disseminado e superado conceito de competividade.
Quando o contexto induz à cooperação a competição é superada. Resgata-se o que é básico para a Economia funcionar: a Confiança. Confiança é o mesmo que riqueza.
Esse é o mantra do Marketing Industrial: se eu deixo esgarçar a confiança tudo o mais vira apenas conveniência, e conveniência quer dizer preço.
Preço é apenas uma informação psicológica entre fornecedor e comprador. Quando o preço se torna o grande quesito é porque o valor percebido não existe mais.
Marketing Industrial é sinônimo de Valor Percebido; aliás foi o Instituto de Marketing Industrial que no início dos anos 90, nos seus elogiados Fóruns de Setembro em SP, levantou essa bandeira que hoje flamula por aí.
Marketing Industrial é um sistema que parte de idéias, de propostas, de processos, de ações, de desempenhos notáveis que levam clientes a preferir, escolher, promover e remunerar de maneira justa uma empresa diante das demais.
O profissional de marketing industrial é acima de tudo, um admirável gestor; alguém que cria, desenvolve e mantém empreendimentos de sucesso.

Presidente da JCTM Marketing Industrial e da Escola de Marketing Industrial - jctm@marketingindustrial.com.br