Imagine um diálogo assim, entre um vendedor e uma consumidora: "Olá, o que você desejaria vender hoje?", pergunta o vendedor. "Ah, olha, hoje eu procuro uma bolsa e um sapato que me ajudem a vender sobriedade, mas com modernidade; criatividade, mas com segurança!", solicita a consumidora. E o vendedor faz mais uma pergunta: "Quem são os clientes dessa sua venda de hoje?" A consumidora conclui: "São professores de uma banca examinadora, onde vou apresentar minha tese de mestrado e pretendo ser contratada como professora daquela instituição". "Muito bem, vou lhe mostrar modelos exclusivos exatamente para esse target e que irão fortalecer a sua venda", define o vendedor.
É estranho? Pode parecer, mas sem ficar explícito, o que fazemos quando compramos é, de verdade, VENDER. Nunca compramos nada. Absolutamente nada. Toda compra embute dentro dela uma venda posterior. Seja uma venda de autoestima, de conquista de amor, de status, de criação de um personagem social.
Mas, e no ambiente empresarial, "B2B" (business-to-business)? Mais assertivamente ainda. Toda aquisição industrial, empresarial e comercial significa uma venda posterior desses resultados. Nas empresas, compramos máquinas para vender lucro aos capitalistas; adquirimos sistemas para vender aos acionistas controle; compramos propaganda para vender sonhos, desejos e transferir percepções de poder aos clientes. E quando clientes nossos só compram preço? Quem compra preço está vendendo a busca de mais lucros (por isso é importante vender custo e jamais preço, nas negociações). Quem compra preço pode estar realmente pouco preocupado com a qualidade das matérias-primas, insumos, equipamentos e está vendendo produtos de baixa qualidade para seus clientes finais. Ou pelo baixo valor e importância que dão para essa categoria, ou por engano. Em ambas as situações existem riscos, na montagem de uma cadeia "sem valor", atraindo concorrentes que façam bem, bom e também barato.
Os novos vendedores, com exceções, não pensam que estão no negócio de olhar a compra do cliente pela venda que o cliente pensa, ou que precisa fazer, com aquilo que o vendedor representa. Pensamos que estamos vendendo para quem compra. De verdade, vendemos para quem compra do cliente que nós pensamos estar comprando de nós. Estamos todos em vendas. Não existem compradores, somente vendedores.
"SELLSUMERS" representa a nova geração de profissionais de venda. Muito mais preocupados com a venda posterior que o seu consumidor irá fazer com o que acaba de adquirir, do que simplesmente "vender" para ele. O "sistema de valor da venda" necessita da venda sustentável. Isso quer dizer: não venda para o seu cliente hoje, aquilo que ele não poderá vender amanhã, sejam aspectos íntimos intangíveis ou vendas técnicas. O cliente nunca esquece de algo que em nada o ajudou na venda futura de si mesmo, da sua família ou dos seus negócios. SELLSUMERS – Sellers & Consumers – "integrados em um único ser".

José Luiz Tejon Megido Professor de Pós-Graduação da FGV e ESPM; Mestre em Educação, Arte e Cultura pelo Mackenzie; Autor de 15 livros www.tejon.com.br www.twitter/luiztejon