PEDRO KUTNEY, AB

Não é mais “popular”, é “pop” – no sentido de ser não ser “pobre”, mas atual, moderno, conectado com as tendências –, assim como colorida, alegre, espontânea, democrática e ítalo-brasileira. São esses os principais adjetivos que a Fiat quer ver colados à sua imagem a partir de agora, com o programa de reposicionamento lançado na quarta-feira, 22, que após um ano de pesquisas e estudos faz uma espécie de campanha de relançamento da marca italiana no País.

A estratégia de marketing envolve nova identidade visual (já presente na recém-lançada nova Strada), novos produtos que vão aumentar o mercado potencial da fabricante, melhoria da experiência de compra em concessionárias repaginadas e linguagem de comunicação modernizada. Tudo com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca, para ganhar mais clientes e consequente crescimento das vendas.

Herlander Zola, diretor da marca Fiat e de operações comerciais, revela que a estratégia de reposicionamento começou a ser planejada há um ano, quando pesquisas mostraram que apesar da ampla safra de produtos lançada nos últimos três anos (pela ordem, Mobi, Toro, Argo e Cronos), os clientes não percebiam avanços da marca, o que reduzia seu valor. Com essa informação preocupante, a empresa contratou a agência especializada em posicionamento de marca de Ana Couto para reconstruir a reputação, baseada em três pilares: produtos, experiência do consumidor e comunicação.

O diretor afirma que o objetivo central não é retomar a liderança do mercado brasileiro, que a Fiat perdeu para a GM em 2016 após 12 anos no topo do ranking, mas ele admite que voltar a ser a marca de veículos mais vendida do País é uma consequência bastante desejada da estratégia adotada. “Ao aumentar o valor percebido da marca esperamos três consequências: ter clientes mais fiéis, mais satisfeitos e em número maior, o que por consequência fará nossa participação de mercado continuar a aumentar”, avalia, destacando que este movimento já acontece este ano após o lançamento da nova Strada, que fez a participação da Fiat subir de 13,8% no fim de 2019 para 14,1% no primeiro semestre de 2020.

"Não é só o lançamento de um logotipo, mas de um novo momento, com novos produtos e novo comportamento diante dos clientes. Até o fim de 2021 vamos lançar dois novos SUVs, dois motores turbo, câmbio CVT, teremos concessionárias repaginadas. Com isso, em dois a três anos estaremos muito melhor preparados para liderança de mercado", diz Herlander Zola.

O executivo defende que a Fiat não é mais o que se pode chamar de marca de carros populares, pois ao mesmo tempo que tem no portfólio produtos mais baratos como o compacto Mobi, também vende a picape Toro por preços acima de R$ 100 mil. Dentro da nova estratégia, Zola diz que a Fiat continuará a oferecer um portfólio amplo, mas adaptados aos novos tempos (daí o ser “pop”) de consumidores mais exigentes, que não focam só no preço baixo. Ele cita como exemplo disso o desempenho da nova Strada: as vendas da versão mais cara, a Volcano com cabine dupla, voltada para lazer e uso cotidiano, representam atualmente 40% da demanda – esperava-se que fossem 25%.

“Temos pesquisas que apontam crescimento da intenção de consumo de bens mais caros, o que acontece após momentos de dificuldade ou de privações, como acontece agora por causa da pandemia, porque as pessoas tendem a se premiar com compras de alto valor”, pontua.

NOVOS DESIGN E PRODUTOS FIAT

O ponto central da estratégia é o lançamento dos dois primeiros SUVs da Fiat até o fim de 2021. “Apesar de estar entre as maiores do mercado, a marca tem abrangência relativamente restrita, tem produtos em apenas 65% do mercado brasileiro. O lançamento dos SUVs nos colocará no segmento que mais cresce e que representa 25% das vendas no Brasil , o que é fundamental para consolidar a estratégia e nos preparar para a liderança”, aponta Zola.

O executivo admite que, assim como o lançamento da Strada que deveria ter acontecido no início de abril junto com a campanha de reposicionamento de marca, a pandemia atrasou todos os planos, incluindo os novos SUVs. “Vamos fazer todos os esforços para tentar adiantar o máximo e recuperar o tempo perdido, mas isso depende do desempenho que teremos daqui para frente para justificar os investimentos”, afirma. Também para o próximo ano está prevista a adoção em vários modelos da linha Fiat de dois novos motores turbinados 1.0 e 1.3, bem como a oferta de câmbio automático CVT.

De hoje até o fim de 2021 todos os veículos Fiat (a começar pela Strada já lançada) deverão adotar a nova identidade visual, com nova logotipia que abandona o escudo bordô usado até agora e fixa a marca escrita em grandes letras (a “Fiat Script”) na grade dianteira e outras áreas dos carros como rodas, volante e traseira. Também foi resgatado o logotipo de quatro barras (cada uma representando uma letra da marca, chamada de “Fiat Flag”) usado nos anos 1990, mas desta vez com a cores da bandeira da Itália, para reforçar a origem da fabricante que, em 44 anos de história no Brasil, já mudou cinco vezes o desenho de seu logotipo.

CONCESSIONÁRIAS FIAT TERÃO NOVO PADRÃO VISUAL E DE ATENDIMENTO

O reposicionamento de marca acontece com a adoção de um novo padrão visual externo e interno das concessionárias Fiat, que virá acompanhado de uma “nova forma de receber a tender o cliente”, diz Zola. Da rede de 520 pontos, 10 já foram remodeladas e a intenção é que até o fim de 2022 todas tenham a mesma identidade.

Para incentivar a mudança, que envolve custos em momento delicado de caixa zerado pela crise, foi criada para os concessionários uma linha de crédito subsidiada do Banco Fidis. “Compreendemos as dificuldades e a falta de capacidade para fazer investimento nesse momento, por isso essa será uma transição gradual. Mas é importante ressaltar que não se trata de um custo extra, porque já existe um ciclo normal de reformas nesses pontos, é um processo natural, que vamos apoiar com financiamento muito atraente. O valor do investimento depende de vários fatores, como tamanho da loja, porém o benefício será proporcional, com atração de mais clientes e aumento do faturamento”, defende Zola.

Mais importante do que o visual é a mudança na forma de atender, de melhorar a experiência do consumidor. Para isso, segundo Zola, foram feitos grandes investimentos em treinamento e criação do padrão WCD (de World Class Dealer). “Desenvolvemos várias ferramentas digitais para atender melhor o cliente e treinar mais de 4 mil consultores até o fim de outubro”, conta o diretor. “É esperado um fluxo menor de pessoas nas concessionárias, por isso temos de favorecer os negócios on-line e oferecer mais atrativos nas lojas.”

Nesse sentido, o novo padrão também envolve a instalação de espaços para entreter crianças e de coworking com conexão wi-fi, onde o cliente poderá trabalhar enquanto espera pela realização de serviços no seu carro. Entre os mimos possíveis, as lojas também poderão ter cafeterias Illy para servir cafés.